¿Qué es el social listening?

A menos que te dediques a la consultoría, o estés inmerso en el mundo de la política, el social listening no es algo que se comente en tu diaria. 

El social listening es una técnica de investigación a través de la cual “escuchamos” la conversación digital, es decir, aquella que se está dando, o se dió, en redes sociales y portales informativos. Básicamente, el listening consiste en responder 5 preguntas: qué, cuándo, quiénes, cómo y dónde. Y lo interesante de esta técnica es que se puede aplicar a (casi) cualquier cosa. Podemos analizar la conversación de un pre-candidato a intendente de Bahía Blanca, identificar dónde se habla más de Coca Cola, cómo se estuvo hablando de las manifestaciones en Perú o incluso ver qué dijeron los franceses el día después de haber quedado segundos. 

¿Qué utilidad le podemos aplicar?

En este punto, algunos se podrían estar preguntando cuál es la utilidad específica de este tipo de investigación. De base, a todos nos gustaría saber qué dice la gente sobre nosotros, ¿no? Pensemos que para las figuras políticas, tanto para las que están en funciones como para aquellas que quieren ocupar ese lugar, esto es aún más importante. Y si estamos en pleno año electoral, puede llegar a ser clave. 

Hoy en día las campañas se encuentran intrínsecamente relacionadas con las redes sociales, todo pasa a través de ellas. Son el lugar donde los políticos o candidatos comparten las temáticas de su agenda, comunican sus potenciales proyectos, e incluso chicanean a algún que otro competidor. Pero también es la vía que tienen para llegar a un público más joven. El típico ejemplo que se me viene a la cabeza son los virales tiktoks de Patricia Bullrich.

El lugar que le toca al social listening allí consiste en analizar cómo responden los usuarios a dichas acciones: ¿Qué temáticas generan más interés y debate? ¿Cuáles son mejor evitar? ¿Qué trend puede llegar a dar un mayor alcance?

Sin embargo, no sólo es importante el uso que le dan los políticos, sino que también aquél que le da la misma ciudadanía. Aunque no podemos asegurar que se trata de una muestra representativa, las redes sociales son un canal por el cual las personas transmiten sus demandas. Por esto es que también es clave saber qué se está hablando en ellas, ya que nos permite identificar oportunidades.

No hay que olvidar, además, que las redes sociales son un caldo de cultivo para las fake news, y el lugar donde los trolls se ganan el mango. Hoy en día, ambos aspectos se están volviendo una más de las estrategias de campaña. Aquí, el social tiene el rol del detective, logrando detectar dónde nacen las fake news y qué usuario (usualmente un @pepito1239900) es el que lidera los ataques a la figura política elegida como blanco. 

Ahora bien, no todo en la vida es política. El social listening también puede ser una herramienta muy útil para el sector privado, por razones similares: qué se habla de mi marca, en qué ciudades se menciona más al producto, cómo le está yendo a mis competidores. A partir del análisis de la conversación digital, también podemos identificar oportunidades de posicionamiento e idear acciones a partir de ellas. Además, para las empresas también es de relevancia medir el contexto. 

Algunos podrán recordar la publicidad de la Brahma Lime que fue tildada de machista y por la cual tuvieron que salir a pedir disculpas. Con una mujer joven de fondo, la voz en off decía algo así: "Cerveza, nos gusta a todos, pero a vos, te parece amarga. Y te sentís afuera, tomando traguitos de colores. No desesperes. Este verano te trae Brahma Lime". Ni hace falta decir que “Mujeres que no fueron tapa” los mató en redes sociales. 

Es por todo esto, y mucho más, que el social listening es una herramienta importante para los análisis. Tanto para el político como para el privado, hoy es clave saber qué se está hablando acerca de ellos en redes sociales, como también estar conectado con el contexto y las tendencias.