Vivimos en una sociedad en la que ya hemos tomado conciencia, en mayor o menor medida, de que todo lo que hacemos y dejamos de hacer tiene un impacto sobre el ambiente. Es por esto que la variable ambiental o de sostenibilidad entra en la balanza al momento de elegir para inclinarnos por hábitos de consumo más responsables.
Esta toma de conciencia hace que muchas empresas o marcas busquen estrategias de comunicación y maneras para transmitir a su audiencia sus valores y su responsabilidad. Pero muchas veces estas fórmulas tan solo son comunicativas y nada tienen que ver con las prácticas reales de las empresas, que siguen elaborando productos mediante procesos altamente contaminantes, sin responsabilidad social, sin noción del impacto de su cadena de suministro ni de los residuos que generan. Esta práctica es conocida como greenwashing.
Su significado literal en español es “lavado verde”. Se aplica a las prácticas de comunicación que apelan a la variable ambiental para lavar la imagen de algo o alguien.
El greenwashing es una práctica o estrategia que emplean algunas compañías, y que consiste en mostrar a la audiencia que son respetuosos con el ambiente a la hora de presentar sus productos o sus servicios. Esta estrategia, al fin y al cabo, es un engaño porque en el fondo ni los procesos son respetuosos con el entorno, ni los productos o servicios que ofrecen a su público.
Es una forma de vender al público una falsa responsabilidad social empresarial que no llega a verse nunca ni en las políticas ni en la cultura de la compañía, ni tampoco en este producto o servicio que me están vendiendo como tal.
Básicamente, es hacer parecer que eso que vendo está haciendo algo para proteger el ambiente, que es exagerado o engañoso ya que no tiene sustento que valide esta acción.
¿Cómo evito caer en las trampas del greenwashing?
Está claro que si como consumidor quieres elegir productos con menor impacto socioambiental no estarás muy contento al enterarte que mucho de lo que circula en el mercado alega ser mas “verde” de lo que en verdad es. Por eso es crucial conocer que existe esta práctica para usarla como herramienta para tomar decisiones informadas y para saber diferenciar cuando se presenta cada caso y en última instancia tomar una decisión informada, sea cual sea esa decisión.
1) Utilización de términos, conceptos y características exageradas o excesivas
Presta atención a los términos cliché como “sustentable”, “ecológico”, “bio”, “green”, “biodegradable”, “natural”, “orgánico”. Son señales de alerta ya que en muchos casos se usan de manera indiscriminada ya que suenan bien, pero rara vez vienen acompañados de fundamentos reales. Lo mismo cuando se destacan características exageradas, demasiado buenas para ser reales, como “cero emisiones”, “hecho 100% de materiales reciclados”. Sobre todo, cuando estas alegaciones son de empresas asociadas a combustibles fósiles, al plástico, al fast-fashion y demás industrias que sabemos que están alejadas de vender productos sostenibles.
En muchos de los casos hay métodos estandarizados para respaldar cuantitativa y cualitativamente lo que se alega con meros términos y frases, lo que nos trae al siguiente punto.
2) Certificaciones y sellos acreditativos
Muchas organizaciones ofrecen certificaciones y sellos acreditativos para productos y empresas los cuales son una herramienta eficaz contra el greenwashing, ya que permiten verificar de manera independiente si un producto cumple con ciertos criterios y si realmente cumple con las prácticas y alegaciones que promete. Ejemplos como Sistema de Empresas B, Sello “Orgánico Argentina”, Etiquetado de Eficiencia Energética, el sello FSC, certificación Leaping Bunny, Energy Star, etc.
3) Colores e imágenes
Similar al primer punto, poner especial atención al uso de colores o imágenes trilladas para generar la sensación de cuidado del ambiente. No caigamos en el marketing “verde”, es decir que por el simple hecho de ver este color y de elementos de la naturaleza como hojas y arboles nuestro subconsciente se dispara a hacernos creer que en la empresa prevalecen ciertos valores de sostenibilidad.
4) Traslado de responsabilidad
Ootra red-flag importante es lo que se conoce como "greenshifting", la práctica de trasladar la culpa de los problemas ambientales al consumidor, al hacer que estos se sientan responsables de tomar medidas para resolverlos en lugar de asumir la responsabilidad y tomar medidas efectivas para reducir su impacto ambiental. Esta práctica es recurrente sobre todo en industrias que intrínsecamente impactan negativamente en el ambiente. Ejemplos como empresas de productos electrónicos incluyen leyendas en sus productos para que el consumidor recicle al fin de la vida útil en lugar de proporcionar alternativas de reparación, accesibilidad de repuestos, servicio técnico, mejorar sus procesos para retrasar la obsolescencia y en última instancia proponer programas de reciclaje propios, convenientes y accesibles.
Para Finalizar
En conclusión, es cierto que cada vez hay más consumidores que buscan productos con menor impacto, y es comprensible que las empresas quieran aprovechar esta tendencia para mejorar su imagen y aumentar sus ventas. Sin embargo, es importante que sepamos reconocer cuándo se trata de verdaderas prácticas sostenibles y cuándo se trata de greenwashing.
La clave es que estemos muy atentos a las comunicaciones de productos, empresas y marcas que dicen ser “ecológicos”. Muchísimas veces lo verde queda sólo en el discurso, y de hecho invierten más en publicitar “ser verde” que en implementar prácticas realmente ecológicas.
Necesitamos cuestionar qué hay detrás de esas comunicaciones “verdes” y mirarlas con ojo crítico. Dudemos, busquemos, investiguemos, preguntemos para finalmente tomar decisiones informadas y ser consumidores responsables.
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